“懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅家經(jīng)濟(jì)”能夠造就多大的市場(chǎng)，從清潔電器行業(yè)的發(fā)展就能窺見(jiàn)一二。

2012-2022年，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模從29億元增長(zhǎng)至348億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.2%，遠(yuǎn)超同期中國(guó)家電市場(chǎng)整體2.3%的年均增長(zhǎng)率。

但從2023年開(kāi)始，清潔家電市場(chǎng)增速開(kāi)始乏力，市場(chǎng)零售額為344億元，同比增長(zhǎng)6.8%。

今年以來(lái)，家居行業(yè)迎來(lái)了新一波換新補(bǔ)貼、企業(yè)讓利等促銷(xiāo)手段，但據(jù)GFK估算，2024年中國(guó)清潔電器的市場(chǎng)規(guī)模約為380億元，增速依然未有大幅提升。

被稱(chēng)為“掃地機(jī)雙雄”的科沃斯和石頭科技，今年前三季度的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)較大幅度下滑，增收卻不增利。

隨著清潔家電市場(chǎng)陷入新一輪價(jià)格戰(zhàn)，廠商們“卷生卷死”卻“卷”不出利潤(rùn)，清潔家電的下半場(chǎng)到底路在何方，出海、轉(zhuǎn)型、換賽道……能否幫助清潔家電重拾活力？

2020年，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)， 2020年智能掃地機(jī)器人銷(xiāo)售654萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)18%，達(dá)到94億元。

除了科沃斯、石頭、小米等頭部品牌之外，還有追覓、云鯨等新入局的創(chuàng)業(yè)公司，在資本市場(chǎng)收獲多輪融資；海爾、美的等老牌家電企業(yè)也紛紛向掃地機(jī)器人市場(chǎng)拓展。

首先，彼時(shí)適逢消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，加上疫情催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”“宅家經(jīng)濟(jì)”的活力，以掃地機(jī)器人為代表的清潔家電需求開(kāi)始爆發(fā)。

其次，由于激光雷達(dá)成本的持續(xù)下探，掃地機(jī)器人的零售價(jià)得以持續(xù)降低，也打破了外資品牌掃地機(jī)器人售價(jià)過(guò)高的門(mén)檻，讓更多消費(fèi)者得以嘗鮮。

最后，得益于眾多家電企業(yè)的入局，行業(yè)開(kāi)始致力于普及大眾對(duì)智能家電的認(rèn)知，逐步轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)于傳統(tǒng)家居清潔方式的習(xí)慣。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年-2020年是掃地機(jī)器人的高速增長(zhǎng)期，年銷(xiāo)量均超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。

但在這之后，以掃地機(jī)器人為代表的清潔家電市場(chǎng)卻逐漸“啞火”，2022年銷(xiāo)量滑落至441.4萬(wàn)臺(tái)，2023年更只有227萬(wàn)臺(tái)。

與此同時(shí)，拖地機(jī)、洗地機(jī)等新的清潔家電品類(lèi)開(kāi)始逐漸進(jìn)入大眾視野。

2020-2023年間，洗地機(jī)的全年銷(xiāo)售額從13億元增長(zhǎng)至122億元；銷(xiāo)量從42萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至505萬(wàn)臺(tái)。

作為參考，2023年掃地機(jī)器人的銷(xiāo)售額為137億元，同比增長(zhǎng)10%，雖然與洗地機(jī)銷(xiāo)售額相差不大，但洗地機(jī)的市場(chǎng)增速卻達(dá)到了22%。

洗地機(jī)之所以能夠快速取代掃地機(jī)器人，一方面，是因?yàn)橄吹貦C(jī)更符合中國(guó)家庭的煎炒煮炸的飲食習(xí)慣，這種烹飪習(xí)慣更容易帶來(lái)油污，單靠掃地機(jī)器人很難徹底清潔家居。

另一方面，當(dāng)前清潔家電在國(guó)內(nèi)的滲透率均不高，根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，掃地機(jī)滲透率僅有約6%，洗地機(jī)的滲透率更是不足4%，無(wú)論是新增需求還是替代需求，洗地機(jī)都有非常大的增長(zhǎng)潛力。

最后，則是因?yàn)楫?dāng)前清潔家電行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)力已逐漸趨于平衡，市面上超過(guò)90%的掃地機(jī)都已經(jīng)能夠解放用戶雙手。

在這一背景下，掃地機(jī)器人要尋求跨越式創(chuàng)新將變得越來(lái)越難，而“微創(chuàng)新”則成為了主流，比如融合拖地、掃地功能的拖地機(jī)；同樣重視基站、避障和智能化的洗地機(jī)等。

整體來(lái)看，洗地機(jī)品類(lèi)的出現(xiàn)，在一定程度上是掃地機(jī)器人的延續(xù)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2024年洗地機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模將有望超過(guò)掃地機(jī)器人，成為清潔家電賽道的第一大細(xì)分品類(lèi)。

據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)顯示，今年上半年洗地機(jī)品類(lèi)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)39%，雖然洗地機(jī)品類(lèi)依然保持快速增長(zhǎng)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。

目前，洗地機(jī)線上市場(chǎng)的平均售價(jià)已降至2122元，同比下降了19%；而線下市場(chǎng)方面，平均價(jià)格也下滑至3118元，同比下降9%，呈現(xiàn)以價(jià)換量趨勢(shì)。

當(dāng)前，2000-3000元的價(jià)格區(qū)間成為了洗地機(jī)的主流價(jià)格帶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)洗地機(jī)定價(jià)策略的影響，越來(lái)越多中小品牌涌入市場(chǎng)，倒逼頭部品牌通過(guò)降價(jià)維護(hù)自己的市場(chǎng)地位。

清潔家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)一波接一波，但背后卻難有贏家。據(jù)兩大龍頭清潔家電品牌科沃斯和石頭科技的財(cái)報(bào)來(lái)看，大家都陷入了增收不增利的困境。

今年前三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.26億元，同比下降2.9%；凈利潤(rùn)為6.15億元，同比微增1.88%。

其中，第三季度凈利潤(rùn)為603.88萬(wàn)，同比下滑69.21%，假如剔除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益，利潤(rùn)表則是虧損狀態(tài)。

石頭科技的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，公司前三季度總營(yíng)收為70.07億元，同比增長(zhǎng)23.17%；歸母凈利潤(rùn)14.72億元，同比增長(zhǎng)8.22%。但三季度凈利潤(rùn)僅為3.51億元，同比大幅下滑43.4%。

清潔家電龍頭難敵“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，中小企業(yè)更是徹底敗下陣來(lái)。

今年8月，線上洗地機(jī)月度在銷(xiāo)品牌數(shù)量為87個(gè)，而去年同期則還有135個(gè)，一年時(shí)間內(nèi)，已有數(shù)十個(gè)長(zhǎng)尾品牌被淘汰。

從掃地機(jī)器人的“失速”，到洗地機(jī)的“激烈內(nèi)卷”，清潔家電企業(yè)為什么只能“以價(jià)換量”。

首先，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)清潔家電“祛魅”。

不少消費(fèi)者之所以購(gòu)入掃地機(jī)到洗地機(jī)，是想要以更省心省力的方式清潔家居。

但越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，清潔家電的體驗(yàn)不盡如人意，比如早期的避障功能不敏感，到近期自清潔不省心等。

以掃地機(jī)為例，不少消費(fèi)者認(rèn)為其功能被廠商刻意夸大，用同一塊抹布清潔地板，往往要往返清潔數(shù)次才能徹底清理污跡；洗地機(jī)自清潔后抹布需要手動(dòng)清潔，否則容易出現(xiàn)發(fā)霉、異味的問(wèn)題。

其次，在越來(lái)越多使用吐槽后，消費(fèi)者寄希望于清潔家電廠商能進(jìn)一步完善產(chǎn)品，但實(shí)際情況是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠商被迫進(jìn)一步加快產(chǎn)品迭代速度，以“微創(chuàng)新”取代“技術(shù)突圍”。

清潔家電產(chǎn)品同質(zhì)化情況加劇，廠商只能從“技術(shù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入“價(jià)格戰(zhàn)”。

以科沃斯為例，其在2021年-2023年間，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為32.37億元、46.23億元、52.97億元，在總營(yíng)收中的占比分別為24.74%、30.17%、34.17%。

研發(fā)費(fèi)用分別為5.49億元、7.44億元、8.25億元，在總營(yíng)收中的占比分別為4.20%、4.85%、5.32%，清潔家電企業(yè)已經(jīng)走入了重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的“怪圈”。

最后，從宏觀來(lái)看，當(dāng)前整體消費(fèi)市場(chǎng)較為疲軟，消費(fèi)者更渴望高性價(jià)比的產(chǎn)品，可一旦洗地機(jī)的產(chǎn)品力不足以承托高端價(jià)位，降價(jià)趨勢(shì)將難以避免。

根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《洗地機(jī)行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》，預(yù)計(jì)洗地機(jī)后續(xù)終端價(jià)格能降至每臺(tái)2000元左右，洗地機(jī)仍有巨大的降價(jià)空間，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)便是：貨難賣(mài)、錢(qián)難賺。

因此，近年一些頭部的清潔家電企業(yè)開(kāi)始積極尋求“第二增長(zhǎng)曲線”，出海成為了一眾廠商的首選之路。

石頭科技從2017年正式出海，今年上半年，其海外營(yíng)收接近23億元，占公司總營(yíng)收的52%，已經(jīng)非常接近科沃斯28.45億元的海外營(yíng)收。

科沃斯近年也逐步將重心轉(zhuǎn)向海外，2024年上半年，科沃斯海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%，高端品牌添可的海外收入增長(zhǎng)更是達(dá)32%。

在掃地機(jī)器人賽道上，出海并不算稀奇事，廠商們的出海方式也都大同小異，基本都是與亞馬遜等海外第三方渠道建立合作，整體出海門(mén)檻并不高，因此，出海賽道其實(shí)已經(jīng)擠滿了清潔家電選手。

比如海外掃地機(jī)器人巨頭iRobot便在“黑五”前夕宣布裁員，其表示公司業(yè)績(jī)不佳的原因，是中國(guó)掃地機(jī)器人企業(yè)持續(xù)搶占海外份額，直接壓縮了iRobot的市場(chǎng)份額。

因此，清潔家電企業(yè)出海要考慮的除了產(chǎn)品和技術(shù)問(wèn)題之外，如何推動(dòng)品牌本土化運(yùn)營(yíng)也是一大難點(diǎn)，要推動(dòng)線下渠道建設(shè)、提升本地服務(wù)質(zhì)量，都需要企業(yè)們?cè)黾油度肓Χ取?/span>

除了出海之外，越來(lái)越多清潔家電企業(yè)勇闖“新賽道”，比如科沃斯、追覓等紛紛推出了割草機(jī)器人。

石頭、追覓均選擇跨界洗衣機(jī)領(lǐng)域；科沃斯、九號(hào)入局擦窗機(jī)器人等，追覓更被被傳已組建200人團(tuán)隊(duì)跨界造車(chē)。

整體來(lái)看，目前大部分清潔家電企業(yè)依然遵循原有技術(shù)路線，比如擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人，其核心都是通過(guò)AI算法和激光技術(shù)準(zhǔn)確識(shí)別機(jī)器運(yùn)行路徑，以實(shí)現(xiàn)割草、擦窗、擦地等不同動(dòng)作。

石頭、追覓等入局洗護(hù)賽道，則希望挖掘家電領(lǐng)域的新細(xì)分市場(chǎng)。

追覓科技洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，消費(fèi)者對(duì)洗衣的需求已經(jīng)從“洗凈”向“洗護(hù)”轉(zhuǎn)變，不斷豐富的細(xì)分場(chǎng)景是未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

最后，清潔家電企業(yè)布局不同家電品類(lèi)背后，還有著布局智能家居一體化解決方案的初衷，比如科沃斯宣布與新豪軒門(mén)窗開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，將共同探索智能家居解決方案的新路徑。

無(wú)論是推出全新品類(lèi)，還是挖掘細(xì)分賽道，清潔家電企業(yè)“跨界”均是以銷(xiāo)量為目標(biāo)，希望借助新品加深原有產(chǎn)品的認(rèn)知和銷(xiāo)量。

以科沃斯為例，其在年中報(bào)告中提到，上半年窗寶機(jī)器人在海外市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)273.2%。

相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲軟，科沃斯在海外市場(chǎng)則石頭更猛，尤其在歐洲市場(chǎng)，科沃斯的銷(xiāo)售收入更是同比提升42%。

清潔家電企業(yè)勇闖“新賽道”并非始于當(dāng)下，而是近年逐步推動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，最終勝算幾何，還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。

值得一提的是，相較于傳統(tǒng)洗護(hù)賽道而言，清潔家電企業(yè)在擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人等創(chuàng)新賽道上，有著更多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雖然同為“跨界”，兩者的難度也不盡相同。

但無(wú)論如何，清潔家電企業(yè)想要順利闖入新賽道，品牌、技術(shù)、渠道都會(huì)是決勝關(guān)鍵。

既要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)家電品類(lèi)的固有認(rèn)知，還要打造獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道布局，都需要進(jìn)一步深化護(hù)城河。

整體來(lái)看，當(dāng)下家電市場(chǎng)正面臨著智能化升級(jí)和轉(zhuǎn)型的契機(jī)，清潔家電企業(yè)跨界可謂是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，在這樣的背景下，無(wú)論是打造新品還是尋求跨界合作，勇于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)的企業(yè)，才有在紅海市場(chǎng)中尋得藍(lán)海。